훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀

훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀

이번 독서모임 선정 책으로 제품을 기획하는 혹은 제품을 가지고 창업을 하려는 사람이 읽어보면 좋을법한 책이다.

책의 전체적인 내용은 습관 이라는 영역 안에 제품을 어떻게 녹일 지에 대한 내용이라고 할 수 있다. (소위 말하는 인스타그램, 페이스북 등)

이번 책은 읽고 내용을 나누기도 하지만 정리를 해보자는 의견이 있어 정리된 내용을 써본다.

Part1. 왜 기업은 사용자 습관을 지배해야 하는가

• 습관은 두뇌가 손쉬운 방법을 택하면서 다음 할 일에 대해 더 이상 활발한 사고가 일어나지 않을 때 만들어진다. 자기가 맞닥뜨린 상황을 해결해주는 행동들을 두뇌가 재빨리 익히고 체계화해버리는 것이다.
• 사용자 습관을 유도하는 것은 고객생애가치 를 끌어올려 회사의 가치를 증대시키는 데 아주 효과적인 방법이다. 여기서 고객생애가치란 그 고객으로부터 벌어들이는 총액이다.
• 어떤 제품이 소비자의 일상생활의 일부로 자리 잡으면 고객들은 점점 더 그 제품에 의존하고 더 이상 가격에 민감하게 반응하지 않는다.
• 성장률을 높이는 가장 중요한 요인은 입소문이 순환하는 시간이다.
• 상당한 수준의 행동 변화를 요구하는 제품은 그것을 사용했을 때 얻게 되는 이점이 아무리 분명하고 많다 해도 실패할 수 밖에 없다.
• 새로운 습관을 형성하는 데 가장 큰 적은 과거의 행동이다. 여러 연구로 알 수 있다시피 오랫동안 몸에 밴 습관은 여간해서는 사라지지 않는다.
• 제품이 사용자 습관을 만들 만한 잠재적 가능성을 판단할 때 두 가지 요소를 활용할 수 있다. 하나는 빈도이고, 하나는 인지된 유용성이다.
• 어떤 행동을 하지 않을 때 약간의 고통을 느낀다면 그 행동을 습관으로 볼 수 있다.

Part2. 훅 1단계. 트리거

• 트리거란 행동의 도화선과 같다. 우리의 인석 여부와는 상관없이 우리를 움직여 행동하게 하는 것이다.
• 사용자에게 행동 개시를 요구하는 신호를 보내 행동 변화를 유도하고 이러한 감각 자극을 외부 트리거라고 한다.
• 외부 트리거는 4가지의 형태가 있다.
  1. 유료 트리거 - 광고 등의 비용이 드는 트리거
  2. 획득한 트리거 - 우호적인 언론 보도 등 시간에 의해 투자되는 트리거
  3. 관계 트리거 - 사람들에 의해 입소문등을 타면 홍보되는 트리거
  4. 점유 트리거 - 뉴스레터 같이 사용자의 선택에 따라 알림을 주는 등의 트리거
• 특정 제품이 어떤 생각이나 감정, 기존의 일상 행동과 긴밀하게 연결된다면 그것은 내부 트리거를 활용하고 있는 것이다.
• 새로운 습관은 처음에는 외부 트리거로 촉발되지만 사용자를 계속 붙잡는 것은 내부 트리거와의 연결 고리이다.
• 일반 대중이 사용하는 제품을 개발하고 싶다면 당신이 직접 그들의 입장이 되어야 하고, 그들의 입장에서 이야기를 풀어 나가야 한다.

Part3. 훅 2단계. 행동

• 행동이 일어나려면 그 행동을 실행하는 일이 생각보다 더 쉬워야 한다. 습관이라는 것은 의식적인 사고 활동이 거의 혹은 전혀 일어나지 않는 상태에서 발생하는 행동임을 명심하라.
• B=MAT -> 행동 = 동기 x 능력 x 트리거
• 동기는 해당 행동을 하고자 하는 열망
• 능력은 특정 행동을 수행할 수 있는 능력
• 단순성은 사용자의 행동을 유도한다.
• 동기를 키우는 것은 엄청난 시간과 노력이 필요하기에 상대적으로 능력에 투자하는 것이 더 좋다.
• 심리적 편향들이 있다.
  • 희소성 효과 - 물건을 검색했을 때 마감임박, 3개 남았어요 같은 것들
  • 프레임 효과 - 상황이 인식 형성에 영향을 미치는 것, 대형 콘서트홀과 지하철앞의 같은 연주자
  • 닻내림 효과 - 30퍼센트 가격인하, 1+1 같이 비교 없이 한 가지 근거에 의한 결정을 내리는 것
  • 부여된 진행 효과 - 스탬프 쿠폰을 줄 때 1개를 채워서 주는 것이 달성할 확률이 높음

Part4. 훅 3단계. 가변적 보상

• 사용자의 문제를 핵ㄹ하고, 앞 단계에서 사용자가 한 행동의 동기를 더욱 강화하면서 사용자에게 보상을 제공한다. 그러나 보상 특히 가변적 보상이 강력한 힘을 발휘한다.
• 뇌에서 일어나는 욕구에 대한 스트레스가 인간이 행동에 나서도록 유도 한다.
• 우리가 기대하는 인과관계의 패턴이 깨진다면, 즉 일반적 상황과는 거리가 먼 특별한 상황에 맞닥뜨린다면 우리는 갑자기 그 상황을 다시 인식하게 된다. 새로움이 우리의 관심을 불러 일으키고 그것에 우리가 집중하게 한다.
• 가변적 보상에는 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상 으로 분류할 수 있다.
• 종족 보상은 다른 사람과의 관계를 통해 얻을 수 있다. 인정, 소속, 중요한 존재 등으로 인식되는 것이다.
• 수렵 보상은 우리 두뇌 작동 체계에서 음식물과 같은 물리적 목표를 확보해야 한다는 필요성에 기반한 것이다.
• 자아 보상은 그저 자기만족을 위한 일이라고 하더라도 장애물 극복에 열심히 매달리는 것이다. 어떤 일을 완수함으로써 얻는 유능함, 성취감 등이다.
• 현금 보상은 오래가지 못한다. 보상이 그 제품을 사용해야 하는 이유와 적절히 부합하고 사용자의 내부 트리거, 동기와도 조화를 이루어야 된다.
• 사용자의 행동 변화를 성공적으로 이끌어내려면 어떤 제품이나 서비스를 사용해야 한다는 압박감을 느끼게 하는 것이 아니라 사용자가 자신의 행동을 스스로 통제하고 있다는 느낌이 들게 해야 한다.

Part5. 훅 4단계. 투자

• 사람들은 특정 제품이나 서비스에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱더 중요시하는 경향이 있다. 실제로 우리의 조그만 노력이 애정으로 이어지는 증거들도 많이 발견된다.
• 사용자의 노력을 적극 활용하는 회사들은 단순히 노동력을 투입했다는 이유만으로 사용자가 제품에 더 높은 가치를 부여하도록 유도한다. 결국 사용자는 그런 식으로 자신의 노동력을 제품에 투자한 것이다.
• 사람들은 자신이 원하는 행동은 무엇이든 자유롭게 선택할 수 있다고 생각하나 실제로는 우리의 과거 행동이 미래 행동을 가늠하는 중요한 지표로 작용한다.
• 다른 사람들이 즐기는 것을 보면서 자신도 조금씩 시도하게 되고, 그러면서 점점 그것에 적응해간다. 다른 사람들은 무척 좋아하고 즐기는 것을 자기만 싫어한다는 인지 부조화를 피하기 위해 사람들은 자신이 싫어하는 것에 대한 인식을 그렇게 서서히 변화시켜간다.
• 뭔가에 더 많은 노력을 쏟을수록 그것의 가치를 더 높이 평가하게 되고, 자신이 과거에 한 행동과 일치하는 행동을 하려고 하며, 인지 부조화를 피하기 위해 자신의 선호도를 변화시킨다. 종합하면 이런 경향은 결국 합리화로 이어진다.
• 투자 단계에서 중요한 것은 즉각적인 만족이 아니라 보다 장기적인 보상에 대한 기대다.
• 사용자가 제품에 대한 가치를 추가로 저장할수록 향후 재사용할 가능성이 높아지고, 그렇게 저장된 가치는 다양한 형태로 나타난다.
• 사용자가 시간과 노력을 투자해서 한 제품의 사용법을 익히면 다른 경쟁 제품을 사용할 가능성은 그만큼 줄어들기 때문이다.
• 사용자 습관이 형성되려면 먼저 제품을 사용하면서 훅 모델을 여러 번 순환 반복해야 한다. 투자 단계에서 사용자는 해당 기업에 자신의 재참여를 유도할 기회를 제공하면서 미래 트리거까지 만들어주게 된다.
• 사용자가 어떤 제품에 자신의 사소한 노력을 자주 투자할수록 그 제품이 사용자의 생활에서 차지하는 가치는 점점 높아지고, 제품을 사용하는 데 있어 의구심도 점점 줄어든다. 한 번 형성된 사용자 습관은 깨부수기가 어렵고 운 좋게 사용자 습관을 형상한 기업들은 막강한 경쟁 우위를 누리게 된다.

Part6. 결국 당신이 이루고자 하는 것은 무엇인가

• 훅 모델은 하나의 습관이 형성될 때까지 사용자의 문제와 제품 디자이너의 해결책을 빈번하게 연결시키기 위해 고안되었다. 한마디로 장기적인 사용과 참여를 유도해서 사용자의 욕구를 해결해주는 제품을 개발하는 체계다.
• 5가지 물음
  1. 사용자가 정말 원하는 것은 무엇인가? 당신의 제품이 줄여주고 있는 사용자의 고통은 무엇인가? (내부 트리거)
  2. 사용자가 당신의 서비스를 찾게 만드는 것은 무엇인가? (외부 트리거)
  3. 사용자가 보상을 기대하며 취하는 가장 간단한 행동은 무엇이고, 이것을 좀 더 용이하게 하기 위해 당신은 어떤 식으로 제품을 단순화할 수 있는가? (행동)
  4. 사용자는 당신이 제공하는 보상에 만족하는가, 아니면 여전히 더 많은 것을 갈망하는가? (가변적 보상)
  5. 사용자가 당신의 제품에 투자하는 '약간의 노력' 은 무엇인가? 당신은 거기에서 다음 트리거를 마련했는가? 그리고 사용할수록 당신의 제품을 더 나은 것으로 만들어주는 저장된 가치는 무엇인가?
• 훅 모델은 기본적으로 사람들의 행동을 변화시키는 데 초점을 맞춘다.
• 조종 매트릭스

사용자의 생활을 물질적으로 개선해준다	장사꾼	조력자
사용자의 생활을 개선해주지 못한다	마약상	엔터테이너
	제품 개발자가 제품을 사용하지 않는다	제품 개발자가 제품을 사용한다

Part8. 당신의 제품이 습관이 될 기회를 포착하라

• 당신의 제품을 사용하는 사람들에게 나타나는 내부 트리거는 수시로 사용자 행동을 유도하는가? 사용자가 행동을 개시할 가능성이 아주 높은 순간에 외부 트리거가 나타나 사용자에게 적절히 신호를 보내는가? 당신의 제품은 사용자가 쉽게 행동을 취할 정도로 단순하게 디자인되었는가? 당신의 제품이 제공하는 보상은 사용자의 욕구를 충족시키는 동시에 더욱더 갈망하게 하는가? 사람들이 당신의 제품을 사용할 때마다 사용 경험을 향상시키는 가치를 저장하고 다음 트리거를 만나며 그 제품에 약간의 노력을 투자하는가?
• 습관테스트를 진행함에 있어 체크해야 하는 것들
  1. 파악하기 - 제품을 습관적으로 사용하는 사람은 누구인가? (열성적 사용자의 기준 정하기)
  2. 표준화하기 - 사용자의 수가 어느 정도여야 충분하다고 말할 수 있을까?
  3. 수정하기 - 헌신적인 사용자들에게서 발견한 습관 패턴을 신규 사용자들에게 적용할 방법 찾기
• 자신의 생활을 자세히 들여다보면 습관을 만드는 제품을 개발할 기회들을 많이 발견할 수 있다. 일상 생활을 하면서 왜 어떤 것은 하고 어떤 것은 하지 않는지, 그리고 어떻게 하면 그 일을 좀 더 쉽게, 좀 더 만족스럽게 할 수 있을지 자문해보길 바란다.
• 습관을 만드는 첨단 기술 중 상당수는 처음에는 비타민 같은 존재였다. 꼭 필요하지는 않지만 있으면 좋은 것이었다. 그러던 것이 차츰 사용자의 가려움이나 고통을 해결해주면서 반드시 있어야 하는 진통제 같은 존재로 발전했다.
• 인간과 첨단 기술 간의 상호작용 방식에 거대한 변화가 일어날 때마다 성공 가능성이 무르익은 기회들이 많이 등장한다. 인터페이스의 변화는 다양한 행동이 좀 더 쉽게 일어나는 환경을 만든다. 그러면 행동을 완수하는 데 필요한 물리적 노력이 줄어들면서 사용이 폭발적으로 늘어난다.
• 미래를 살아라. 앞으로 미래에는 인터페이스의 변화가 더욱 풍성해질 것이다. 안경, 시계 등으로 착용 가능한 첨단 기기들이 온라인 및 오프라인 세계에서 사용자 간 상호작용 방식의 변화를 약속하고 있다. 진취적인 디자이너라면 인터페이스의 변화가 일어날 부분을 미리 내다보며 사용자 습관을 만들어낼 새로운 방법들을 찾아낼 것이다.